Quando una copy va allo stage, 3 puntata

Stagista contorsionista. La parola di oggi (ma anche quella di ieri e di domani) è flessibilità. Perché se è vero - come dicono gli esperti - che la nuova configurazione del mercato del lavoro ci insegna (o costringe) ad essere flessibili, e il tirocinante lo è più di ogni altro, è anche vero che il mestiere del copywriter è la flessibilità ante litteram . Quando noi (estranei o novellini del settore) vediamo una pubblicità, pensiamo che quello sia un puzzle in cui ogni responsabile ha inserito il proprio tassello: l'account ha delimitato i confini; il copy e l'art, collaborando, hanno steso il progetto e il grafico lo ha realizzato. Magari fosse così semplice: in realtà, più che costruire un puzzle, realizzare una pubblicità è come giocare con i Lego. Il copy propone la sua lista di headline, a cui l'art avrà pensato di abbinare una lista di visual, e poi ogni elemento viene scomposto, esaminato, riposizionato, smantellato, modificato, dissezionato e completato. Il risultato sarà una decina di rough, ma solo uno sarà quello definitivo. Incredibilmente, nonostante la confusione precedente, sarà questo il momento cruciale, perché di solito la bozza preferita dal copy (ovviamente, quella con l'headline migliore) non coincide con la preferita dall'art director che, insieme con il grafico, opta per quella dal visual più "impattante". L'account, che crede di prestar voce al cliente, avrà un'altra idea su quale sia la più giusta e poi, alla fine, il cliente stesso confesserà che l'aveva pensata in maniera ancora diversa. Insomma, anche quando a noi (copywriter e professionisti del settore) parrà di aver trovato la formula più originale e perfetta del mondo, dobbiamo essere pronti ad accettare il fatto che quella non sarà mai la versione definitiva. Sono invischiati troppi cuori e menti perché si riesca ad essere tutti unanimemente d'accordo e a turno (ovviamente, quello del cliente non verrà mai) si deve scendere a compromessi. Inoltre, la pubblicità non è una scienza esatta ed ognuno ne ha un'idea diversa: c'è chi ritiene sia più importante la creatività, chi l'adulazione smisurata, chi l'immagine, chi il testo. Quindi, aspiranti copy ed art, armatevi di tanta pazienza ed umiltà. Non troppa, però: caspita, se voi fate questo lavoro, un motivo ci dovrà pur essere! Flavia Brevi